十四年猎鬼人免费阅读:请教如何进行报媒分析?
来源:百度文库 编辑:高校问答 时间:2024/10/05 08:05:13
广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”,其直接的结果,即或未产生购买行动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化。DAGMAR(defining advertising goals for measured advertising results)理论认为,在广告活动尚未展开之前,先测定市场状况,以所测定之值作为基准点,再决定必须达到的广告目标,按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后,再做一次市场调查,判断是否达到预期的目标值,这一连串的广告管理程序,称为DAGMAR方式,以这种方式作为广告管理的构想,称为DAGMAR理论。
根据企业的需要一般有两种方式的分析:一是调查式,二是分析式。
调查式的具体内容如下:
一、测试广告产品的心理效果
广告目标在于改变受众的态度,在改变态度过程当中,可分为未知、知名、理解、确信、行动(购买)五个阶段。所以,减低多少未知率(譬如50%减到20%),提高多少知名率、理解率、确信率、购买率,便成为广告的目标。
二、测试广告产生的购买效果
评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。通过调查目标受众(1)看没看过广告,(2)有没有购买广告的商品,来分析广告的购买效果。其思路为:即便没看广告,也有比例的人购买了广告的商品,所以要从看到广告而购买的人当中,减掉因广告以外影响而购买的人数,才是真正因广告而唤起购买的效果,将这个人数以全体人数除之所得的值,即广告效果指数——AEI (advertising effectiveness index)。
三、调查内容
1、品牌知名度
第一提及率,同类产品中,首先想到的有哪些品牌?
提示知名度:是否听说过某品牌?
2、广告接触率
在一定时间内,是否看过某产品的电视广告?
在一定时间内,大约看过几次该电视广告?
3、对广告的理解程度
受访者对该广告表达内容的回忆程度
受访者对该广告诉求的理解程度
4、对广告的美誉度
是否喜欢看该广告?
对广告诉求的认同程度
是否和朋友、家人说起过该广告?
5、购买行动
看广告后,在多大程度上想试一试该产品?
在一定时间内,有没有购买该产品?
如已经使用该产品,对其使用效果的满意度如何?
分析式的广告效果调查系统需要企业提供连续、准确、12个月以上的在各个媒体上的广告投入金额、各月销售量的数据,我们将通过计量经济方法为企业计算出在各个媒体的广告效果,为企业投放广告提供指导。
广告效果评估的基本方法与指标
http://www.ynceo.cn/Article/yxch/ggch/200408/316.html